一场薄荷引发的电子烟口味大讨论

前不久,我们发布的文章《电子烟哪家强,拿薄荷味比一比》在电子烟行业和电子烟玩家中引起广泛热议。大家纷纷讨论起了市面上的几款薄荷口味。众所周知,薄荷是电子烟中的基油,薄荷具有遮盖化学味的作用,加入一定比例的薄荷烟油,能够改善其它味道电子烟的口感。所以,薄荷味几乎是各家电子烟品牌必选的口味之一。但是,真正专注于高品质的薄荷烟油的品牌一直是市场空白。 好薄荷就好抽,坏薄荷脑壳疼。好薄荷是层次,坏薄荷纯粹靠凉。 哪些口味的电子烟是好薄荷、哪些口味是坏薄荷?各位网友在留言中都提到了几款薄荷味的电子烟,抽一口掀掉天灵盖的、薄荷味道太浓太香甜的、草本薄荷天然雾化电子烟抽一千口也不咳嗽的……

一场薄荷引发的电子烟口味大讨论

关于FLOW的“斩铁剑”评论最多

非常硬核的烟弹,号称“一剑封喉”,吸一口就无限刺激,凉到天灵盖。吹波电子烟APP的测评人士表示,“斩铁剑不能连续吸大口,只能小口小口的嘬。”也有网友不喜欢太凉,喜欢香甜的口味个人觉得太凉了就有点儿上头,要那种带点香甜的味道那就最好不过了。究竟什么是好薄荷?薄荷味的大多数品牌都有,但是要做出自己的特点需要反复调配。大多数品牌的薄荷味要么甘油多,甜。要么香精放的多,味太浓,抽完后房间里都是香精味,久而不散。要么“冰”多,太凉,喉咙受到刺激。避开这三点“甜、浓、凉”的品牌不多见。

上述几款薄荷口味的电子烟,有人喜欢、有人不喜欢。 电子烟行业的崛起势如破竹,短短一年的时间内,电子烟品牌多得已经数不过来。其中,FLOW口味达到13种,小野口味11种,悦刻更是达到惊人的31种口味。消费者会陷入“选择恐惧症”。

一场薄荷引发的电子烟口味大讨论

目前电子烟市场口味非常繁多,还在不断增加中。可以想想一下,电子烟有可能还原几十种、甚至上百种味道吗?

有电子烟从业人员表示,“不是没可能做出上百种味道,而是有些味道的口感抽起来太差了。比如,椰子草莓味的电子烟就很奇怪。”目前的电子烟市场,在烟油口味的发展方面,重量而不重质,都是推出新口味、在做加法。在千烟大战的局面下,电子烟市场在口味上做减法才是最重要的。

定位理论有5个最重要的核心模式:

1:消费者只能接受有限的信息

2:消费者只喜欢简单的事物,讨厌复杂的内容

3:消费者普遍缺乏安全感,对新的产品感到担忧

4:消费者对于品牌印象不会轻易改变

5:消费者的心智,容易失去焦点

查理芒格曾经说过,“取胜的系统在最大化单一要素和最小化其他要素上,走到近乎荒谬的极端。”什么是单一要素最大化?聚焦某个要素,做到极致放大。比如,《精益创业》一书中谈到,“重新聚焦在以前产品的一个功能上,把它放大为一个整体。”这个思想跟我们平时做大、做全的思想完全不一样。 管理者经常会走入误区,认为顾客需要更多的口味、更多品牌和更多选择。也就是说,更多延伸的品牌。奇怪的是,比起总销量上升的品类,你总会在总销量下滑的品类中发现更多的品牌延伸现象。

案例一

PayPal把重点放在电子邮件付款的小功能上

特斯拉CEO埃隆·马克思说:“我们当年创建PayPal,最重要的领悟来自于它的诞生过程,当时,我们打算用PayPal来提供整个行的金融服务。这是一个很大、很复杂的系统。”

“结果每次在跟别人介绍这套系统的时候,大家都没什么兴趣。当介绍到系统里面有个小功能,用电子邮件付款,立刻所有人的眼睛亮起来了。”

于是,我们把重点放在电子邮件付款这个小功能上,放弃掉所有其他原本设想的功能,结果Paypal成功了。”做小,不要做大。

案例二

iPod只有一个听歌功能

iPod今天因为它太成功了,觉得它是理所当然的。理性分析一下这个产品,它其实只是有一个功能——听歌。除此之外,什么功能都没有,连录歌的功能都没有,甚至后期连屏幕都没有以后,连调整听歌顺序的功能都没有。单一化最小要素,把听歌这件事情最大化,然后成就了苹果。我们对比另外一个跟它同期的产品,索尼出了一个产品,能听歌、能录歌、能看视频、能剪辑视频。还能当计算器用,什么都能做。

但是对于乔布斯而言,只是把这个产品的单一能听歌的要素拉出来,结果成了。 只要存在竞争,就没有任何企业能够auto地赢得某个市场。所以必须聚焦,聚焦必然涉及牺牲。

案例三

万宝路聚焦于男性的香烟品牌

我们再来看一下万宝路进入美国的市场的时候,当时有五大香烟品牌,所有的烟都是用时针对男性和女性的。在做广告的时候,实际上都是针对这两类消费人群,看上去是个合理的方式。这在争夺市场层面是有意义的,但在消费者心智中毫无意义。要进入消费者心智,就必须采取聚焦的策略,就好像一把锋利的刀,比一把钝的刀更容易进入人们的头脑。万宝路聚焦于男性,成为唯一专门针对男性的香烟品牌。万宝路后来有多成功呢?它成了全球最畅销的香烟品牌。

就像一个橡皮圈,拉得越长,它就变得越细、越脆弱,直到最后断开。不要延伸、分散你的注意力,要保持你的核心品牌聚焦。

相比之下,目前,电子烟市场各个品牌都推出了多种口味,究竟哪款味道可以占据消费者心智呢?

悦刻有31款口味上市(每种口味占比3.2%);

FLOW有13款口味上市(每种口味占比7.6%);

雪加SNOW PLUS+有12款口味上市(每种口味占比8.3%);

小野有11款口味上市(每种口味占比9%)。

一场薄荷引发的电子烟口味大讨论

这么多口味使得消费者的选择成本过高,往往不知道如何下手,也难以在顾客心智中获胜。

在最近的深圳电子烟展会上,FLOW仅一次性小烟展出的口味就多达10中,且新口味还在不断增加中。如果真的有某一款口味最受欢迎,为何不去大力推广最受欢迎的口味,却还要继续推出新口味呢?可惜的是,用“斩铁剑”这个武器名称做薄荷口味,名称却和薄荷一点关系也没有,消费者看到也会摸不到头脑。这是什么口味? 想要进入心智的最简单的方法就是,“单一要素最大化”。市场营销的要点就是要聚焦,收缩经营范围将使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。

做多不如做精,做大不如做强。

专注聚焦的口味,才有可能是最好的品质。

在电子烟领域,是不是有机会做出“一款烟油闯天下”品牌?确实有这样的新品牌在开始尝试。

引发薄荷口味大讨论的徕米LAMI,让我们看到了一种可能性。

在各家开启口味数量大战,推出十多种甚至几十种口味的情况下,徕米却只用6种口味入场,而且,其中四款聚焦在薄荷系列口味上,俨然徕米就是薄荷系电子烟口味的代表。

另外两款味道,一款是零尼古丁产品,一款是经典的烟草口味。

一场薄荷引发的电子烟口味大讨论

按照常理看,后入场的选手往往会更大力的口味数量上追赶其他品牌。

徕米却反其道而行之,一心扎在薄荷口味上、做薄荷领域的专家,很容易让新的消费者一下就知道要选择什么。

选择极少极精的口味打入市场, 这样的战略做法大胆而锋利,但是不无风险。因为这代表了以悦刻为代表的、走多而全口味路线的电子烟品牌,对市场完全不同的角度。两条线上的选手都是憋足了劲儿要继续狂奔。悦刻代表的多口味系会越大越丰富,看起来可以满足所有人的需求,实际上却给消费者带来选择障碍。徕米代表的专精口味系,选择只满足一个细分领域的市场需求,而且努力在这个领域做到极致。

一场薄荷引发的电子烟口味大讨论

选择聚焦单一系列的烟油口味,专注于薄荷口味的打磨,做薄荷领域的专家,这恰恰是以技术研发为基础的团队应该做的事情。

如果有一家品牌做出这样的选择,说明了他们在专业度上投入的决心,也说明了对研发能力的信心。

是变幻无穷的招法可以赢?还是好像正在热播的漫画《一拳超人》里的“一招鲜”可以赢?

所有的高手都是“敢为天下后”的,后来者居上,做得比别人更好。看来这次,真的是有人有备而来。

THE END
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